Сьюзен Уор
Обновлено 16 января 2020 года
Раздел “Маркетинговый план” бизнес-плана объясняет, как вы собираетесь заставить своих клиентов купить ваши продукты или услуги. Маркетинговый план включает в себя разделы, в которых подробно описано, как вы собираетесь приобретать продукты или услуги:
- Продукты и услуги и ваше уникальное торговое предложение (USP)
- Ценовая стратегия
- План продаж и распределения
- План рекламы и промо-акций
Самый простой способ разработки вашего маркетингового плана – это работа над каждым из этих разделов, ссылаясь на маркетинговое исследование, которое вы провели, когда писали предыдущие разделы бизнес-плана. (Обратите внимание, что если вы разрабатываете маркетинговый план самостоятельно, а не в рамках бизнес-плана, вам также потребуется включить в него раздел анализа целевого рынка и конкурентов).
Давайте подробно рассмотрим каждый из этих четырех разделов.
ПРОДУКТЫ, УСЛУГИ И ВАШЕ УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ
Сосредоточьтесь на уникальности вашего продукта или услуги и на том, как клиент получит выгоду от того, что вы предлагаете. Используйте эти вопросы, чтобы написать параграф, обобщающий эти аспекты для вашего маркетингового плана:
- Каковы особенности вашего продукта или услуги?
- Опишите физические характеристики вашего продукта или услуги и любые другие существенные особенности, такие как то, что он делает или чем он отличается от предложений конкурентов.
- Каким образом ваш продукт или услуга принесет пользу покупателю?
- Помните, что блага могут быть как нематериальными, так и материальными; например, если вы продаете чистящее средство, ваши клиенты выиграют от того, что у них будет более чистое жилье, но они также могут получить пользу, наслаждаясь лучшим здоровьем. Начните с “мозгового штурма” как можно больше преимуществ, а затем подчеркните в вашем маркетинговом плане те преимущества, которые больше всего понравятся вашим целевым клиентам.
- Что отличает твой продукт или услугу от всех остальных? Другими словами, что такое ваше USP, сообщение, которое вы хотите, чтобы ваши клиенты получали о вашем продукте или услуге? Это будет в центре вашего маркетингового плана.
Примеры уникальных предложений по продаже
Уникальные предложения по продаже должны быть краткими (не более предложения) и лаконичными. Вот несколько замечательных примеров:
- Пицца Домино: “Мы доставляем горячую, свежую пиццу за 30 минут или меньше, или она бесплатная”.
- Корпорация FedEx: “Когда она абсолютно, позитивно должна быть там ночью.”
- M&Ms: “Молочный шоколад тает во рту, а не в руке.”
- Клуб бритья за доллар: “Все, что вам нужно в ванной комнате – от бритвенных лезвий до средств для ухода – автоматически доставляется к вашей двери”. Проще не бывает”.
СТРАТЕГИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
Часть маркетингового плана, касающаяся ценовой стратегии, включает в себя определение того, как Вы будете устанавливать цену на Ваш продукт или услугу. Цена, которую вы устанавливаете, должна быть конкурентоспособной, но при этом позволять вам получать разумную прибыль.
Быть разумным – ключ – вы можете взимать любую цену, но за каждый продукт или услугу есть предел того, сколько потребитель готов заплатить. Ваша ценовая стратегия должна учитывать этот порог потребителя.
Самый распространенный вопрос, возникающий у представителей малого бизнеса по поводу раздела “Ценовая стратегия” маркетингового плана – “Откуда вы знаете, какую цену взимать?”. По сути, вы устанавливаете цену с помощью процесса расчета затрат, оценки преимуществ для потребителей и сравнения ваших товаров, услуг и цен с другими аналогичными товарами и услугами.
Установите свою цену, изучив, сколько вам обошлось производство продукта или услуги, и добавив справедливую цену за преимущества, которые получат потребители. Возможно, вам будет полезно провести анализ безубыточности для определения минимального порогового значения. Ценообразование конкурентов также поможет вам сориентироваться в справедливой рыночной стоимости и определить, насколько высока ваша цена1
Ценовая стратегия, которую вы наметили в своем маркетинговом плане, ответит на следующие вопросы:
- Какова стоимость вашего продукта или услуги? Убедитесь, что вы включили в расчет все свои постоянные и переменные расходы. Стоимость труда и материалов очевидна, но вам также может понадобиться включить, например, транспортные расходы, административные расходы и расходы на продажу.
- Каким образом цены на Вашу продукцию или услугу сравниваются с рыночными ценами на аналогичные продукты или услуги?
- Объясните, насколько конкурентной является цена вашей продукции или услуги. Например, если цена, которую вы планируете взимать, ниже, почему вы можете это сделать? Если она выше, почему ваши клиенты готовы платить больше? Вот здесь и вступает в игру стратегический аспект; будет ли ваш бизнес более конкурентоспособным, если вы будете платить больше, меньше или столько же, сколько и ваши конкуренты, и почему?
- Какой доход от инвестиций (ROI) вы ожидаете при такой стратегии ценообразования, и в какие сроки?
ПЛАН ПРОДАЖ И РАСПРОСТРАНЕНИЯ
Помните, что основная цель маркетингового плана – заставить людей покупать ваши продукты или услуги. Здесь вы подробно опишите, как это будет происходить.
Обычно в разделе “Продажи и дистрибуция” есть три части, хотя все три части могут не относиться к вашему бизнесу.
Методы распределения
- Как ваш продукт или услуга попадет к клиенту? Будете ли вы распространять свой продукт или услугу через веб-сайт, по почте, через торговых представителей, доставку на дом или в розницу?
- Какой канал дистрибуции будет использоваться? В прямом канале распределения продукт или услуга идет непосредственно от производителя к потребителю. В одноступенчатом канале распределения продукт или услуга идет от производителя к розничному продавцу к потребителю. Традиционный канал распределения – от производителя к оптовику, от розничного продавца к потребителю. Опишите все различные компании, люди и технологии, которые будут вовлечены в процесс доставки вашего продукта или услуги вашему потребителю.
- Каковы расходы, связанные с дистрибуцией?
- Каковы условия поставки?
- Как методы дистрибуции повлияют на сроки производства или доставки? Сколько времени займет доставка вашего продукта или услуги вашему клиенту?
Если Ваш бизнес связан с продажей продукта, Вам также следует включить в эту часть Вашего маркетингового плана информацию об уровне запасов и упаковки. Например:
- Каким образом Ваша продукция должна быть упакована для транспортировки и демонстрации?
- Соответствует ли упаковка всем нормативным требованиям (например, маркировка)?
- Соответствует ли упаковка требованиям к кодировке, цене и дополнениям к продукту?
- Какие минимальные уровни запасов должны поддерживаться, чтобы не допустить потерь продаж из-за таких проблем, как несвоевременная отгрузка и оформление заказов?
Операционный процесс
- Какая система будет использоваться для обработки заказов, доставки и выставления счетов?
- Какие способы оплаты клиенты смогут использовать?
- Какие условия кредитования будут предложены клиентам? Если Вы будете предлагать скидки за досрочный платеж или налагать штрафные санкции за просрочку платежа, они должны быть упомянуты в этой части Вашего маркетингового плана.
- Какова ваша политика возврата?
- Какие гарантии будет предлагать клиент? Опишите эти или любые другие гарантии обслуживания.
- Какую послепродажную поддержку вы будете предлагать клиентам и что вы будете взимать (если потребуется) за эту поддержку?
- Существует ли система обратной связи с клиентами, позволяющая отслеживать и устранять их удовлетворенность (или ее отсутствие)?
Стратегия продаж
- Какие типы продавцов будут задействованы (продавцы по заказу, демонстраторы продукции, телефонные адвокаты и т.д.)?
- Опишите ваши ожидания от этих продавцов и как будет измеряться эффективность продаж.
- Будет ли предлагаться учебная программа по продажам? Если да, опишите ее в этом разделе маркетингового плана.
- Опишите, какие стимулы будут предлагаться продавцам для поощрения их достижений (например, получение новых счетов, большинство заказов и т.д.).
ПЛАН РЕКЛАМЫ И ПРОДВИЖЕНИЯ
По сути, раздел маркетингового плана, посвященный рекламе и продвижению, описывает, как вы собираетесь поставлять USP вашим потенциальным клиентам. В то время как существуют буквально тысячи различных способов продвижения, то, что отличает успешный план от неудачного – это фокус, и это то, что обеспечивает ваш USP.
Так что сначала подумайте о том, какое послание вы хотите донести до вашей целевой аудитории. Затем посмотрите на эти возможности продвижения и решите, что следует подчеркнуть в вашем маркетинговом плане:
Реклама
Лучший подход к рекламе – думать об этом с точки зрения медиа, а именно, какие медиа будут наиболее эффективны для выхода на ваш целевой рынок. Затем вы сможете принять решение о том, какую часть вашего годового рекламного бюджета вы собираетесь потратить на каждый носитель.
Какой процент от вашего годового рекламного бюджета вы будете инвестировать в применимые методы рекламы, например:
- Интернет (в том числе бизнес-сайт, электронная почта, кампании в социальных сетях и т.д.).
- Прямая почтовая рассылка
- доставка от двери до двери
- Совместная реклама с оптовиками, розничными торговцами или другими предприятиями
- Радио
- Газеты
- Журналы
- Директории
- екламные щиты
- Реклама на скамейках/автобусах/автобусах метро
- Телевидение
Включите не только стоимость рекламы, но и ваши прогнозы о том, сколько бизнеса принесет реклама.
Продвижение продаж
Если это соответствует вашему бизнесу, вы, возможно, захотите включить мероприятия по продвижению продаж в ваш план по рекламе и продвижению, например:
- Предложение бесплатных образцов
- Купоны
- Дисплеи в точках продаж
- Демонстрации продуктов
Маркетинговые материалы
Каждое предприятие будет включать некоторые из них в свои планы продвижения. Наиболее распространенным маркетинговым материалом является визитная карточка, но также популярны брошюры, памфлеты и листы обслуживания.
Реклама
Это еще один путь продвижения, который должен использовать каждый бизнес. Опишите, как вы планируете создать рекламу. В то время как пресс-релизы приходят на ум, это только один из способов заставить людей распространять информацию о вашем бизнесе. Подумайте:
- Запуск продуктов
- Социальные сети
- Специальные мероприятия, в том числе с участием общественности
- Написание статей
- Получение и использование отзывов
Веб-сайт вашего бизнеса
Если у вашего бизнеса есть или будет сайт и бизнес-страница Facebook, опишите, как они вписываются в ваш план рекламы и продвижения
Торговые выставки
Торговые выставки могут быть невероятно эффективными возможностями продвижения и продаж, если вы выберете правильные и пойдете оборудованы, чтобы реализовать свой план продвижения в действии.
Другие рекламные мероприятия
Ваша промо-активность ограничена только вашей фантазией. Но независимо от того, планируете ли Вы преподавать курс, спонсировать общественное мероприятие или проводить рекламную кампанию по электронной почте, Вы захотите включить его в свой план по рекламе и продвижению. Спорадические, разрозненные попытки продвижения вашего продукта или услуги обречены на провал. Ваша цель – спланировать и осуществить последовательность целенаправленных рекламных мероприятий, которые будут передавать сообщение, которое вы хотите отправить, о ваших продуктах или услугах.
Ни одно предприятие не является слишком маленьким, чтобы иметь маркетинговый план. В конце концов, ни один бизнес не является слишком маленьким для клиентов или клиентов. И если они у вас есть, вам необходимо сообщить им о том, что вы можете предложить.
ОГЛАВЛЕНИЕ СТАТЬИ
- Продукты, услуги и ваше USP
- Стратегия ценообразования и позиционирования
- План продаж и дистрибуции
- План рекламы и продвижения
Источники статей
- Обзор Гарвардского Бизнеса. “Как узнать, какие клиенты заплатят.” Доступ 16 января 2020 года.